联系宏源
  • 电话:0373-3878302(吕Sir)
  • 传真:0373-3878301
  • 手机:15137380542
  • 客服QQ:1092327062
  • 邮箱:1092327062@qq.com
  • 地址:新乡市陈堡工业园
  • 点击这里给我发消息 点击这里给我发消息
当前位置: > ca88 手机登录网页版 >

双十一带货翻车,又被困“辱女”危机,华熙生物一系列事件折射转

html模版双十一带货翻车,又被困“辱女”危机,华熙生物一系列事件折射转型阵痛

本文来源:时代周报 作者:穆?宸

2021年的双十一,不清楚打折策略的似乎不只有消费者,还有众多护肤品的品牌方。比如最近因旗下功能性护肤品“夸迪”乱价销售而再度登上热搜的华熙生物。

事件起因,是11月3日在李佳琦直播间购买夸迪“焕颜次抛”产品的消费者,付款时可享受叠加88vip折扣的优惠;然而,早在10月20日,同样是在李佳琦直播间发起的一场预售活动中,消费者同样是在11月1-3日最终付款,但却不能享受同等折扣。这让后者感觉遭遇到了不公正对待,一时间群情激愤。

迫于舆论压力,11月8日,夸迪在官方微博中发布道歉声明,解释称11月3日的直播返场是临时安排,由于系统生效延迟,出现了差价问题。夸迪将承担全部损失,为消费者退还差价。

对此,部分消费者表示接受。但也有许多消费者表示,夸迪官方旗舰店的客服仍是不回复提问,售后态度极其敷衍。

而这并非是华熙生物遭遇的头一次翻车事件。早在10月15日,该公司旗下另一款护肤品牌“润百颜”也曾登上热搜,原因是他们选择了一位颇具争议的男主播??素有“辱女网红”之称的孙笑川做推广,而且还在品牌推广文案里使用了“能让土狗变 ‘水狗’”等“辱女”字眼,瞬间触碰女性消费者的神经,进而引发了一起声势不小的品牌危机。

为什么一再遭遇网红带货翻车事件?华熙生物护肤品销售乱象的背后,到底隐藏着怎样的转型焦虑?时代周报记者调查发现,这实质上是一起典型的“品牌遭KOL反噬”事件,而其背后,则是华熙生物的战略由B端转向C端所必然要承受的行业潜规则。

成也直播,败也带货

事实上,华熙生物旗下功能性护肤品品牌多达12个,包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、润熙禾、佰奥本集等多个品牌。而在众多品牌之中,润百颜和夸迪是华熙生物切入C端功能性护肤品市场的核心品牌。

与当下众多国货护肤品牌所追捧的推广套路一样,和头部KOL合作,成为润百颜和夸迪的核心品牌策略之一。

华熙生物2021年半年报显示,截至2021年上半年,润百颜已经被近250位KOL和超150位KOC种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。而夸迪则实现了李佳琦背书,亿万先生手手客户端,入选李佳琦《爆款中国》纪录片四大国货品牌之一。

然而,成为“网红产品”的道路并不好走,直播带货也是一把双刃剑,很有可能付出的一项代价,是品牌方随时会被KOL反噬。比如润百颜的“辱女”事件,就是一起典型的“所托非人”反噬事件。

10月16日,润百颜曾发布道歉声明,表示是工作不严谨导致,但网友对此并不买账,直言“一句不严谨就飘飘带过了?身为一个女性品牌,请了这么一个以辱女闻名于互联网世界的人来做推广,这是对你们所有消费者的侮辱。”

此外,“网红产品”还极有可能被绑架。比如润百颜和夸迪的销售直到现在仍依赖于经销商渠道。

小红书博主“鑫鑫慧慧鑫”就曾希望找到夸迪官方直播间而享受优惠价格,但是遍寻不到而咨询客服,结果获得的解释是,只有通过经销商分享的直播链接,才能获得“活动价”,这让人感觉有点像微商的操作模式。

时代周报记者通过微信小程序搜索“夸迪”关键词,跳出多个与“夸迪”相关的链接,无法分辨到底哪个才是夸迪的官方链接。

据华熙生物2021年半年报显示,润百颜和夸迪的销售渠道主要是天猫,分别占比53.54%和60.48%,剩下为经销渠道和其他(垂直)渠道。

11月10日,时代周报记者分别向两位自称是华熙生物分销商的微商咨询夸迪“焕颜玻尿酸蓝次抛”产品,得到的售价分别为每盒265元和每盒240元,与旗舰店双十一期间498元的价格存在明显差距。

销售策略莫衷一是,为价格乱象埋下伏笔。一位不愿透漏姓名的业内人士向时代周报记者表示,微商对于消费者的深度维护,是运营私域流量的重要一环,很多品牌在初期都会以分销的形式进行。分销基本上只会给一个供货价,售出价格靠分销方来决定,但由于很多微商和品牌都不是直联,品牌方一旦管控不严,就极容易造成乱价,为销售纷争埋下隐患。

由B转C,进退维谷

实际上,国货护肤品跟疯直播带货、赔本赚吆喝、甚至被KOL裹挟,某种程度上也折射出行业现状的无奈。

众所周知,华熙生物靠提供原料起家。作为“玻尿酸第一股”,华熙生物在第三季度中实现了营收、净利润双增。据公司2021年第三季度财报显示,2021年前9月,华熙生物实现营业收入30.12亿元,同比增长88.68%;同期实现归母净利润同比增长26.91%至5.55亿元。

从营收结构来看,华熙生物的业务逐渐从B端转向C端后,功能性护肤品成为其营收增长的主要来源,也是业绩增长的主要动力。华熙生物半年报显示,功能性护肤品则实现收入12.00亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%。

“从B端转型C端是华熙生物非常重要的企业转型。” 11月9日,著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示,C端市场是更广阔的赛道,提前进入也会提前享受到市场红利。

事实上,华熙生物转耕C端的背后,隐含着其财务数据的焦虑。

前瞻产业研究院数据显示,2010-2019年,中国皮肤学级产品规模不断提升。2019年,中国市场规模为135.5亿元,同比增长32.3%,其中2014-2019年CAGR达23.2%,呈高增长态势。

而玻尿酸上游赛道的竞争更加趋于白热化。作为玻尿酸原材料供应商的华熙生物也难免会受到影响。孙巍告诉时代周报记者:“B端的生意会让华熙生物受制于它的下游合作方,单纯做原料成长空间十分有限,利润也并不高。”

2020年,华熙生物的原料业务成为华熙生物当期唯一一项收入下滑的业务,实现收入7.03亿元,同比下降7.55%。而在2021年上半年,该板块的增速虽已回正,但收入占比降至21.46%。

虽然,转战C端成为华熙生物破局的方式之一,但想要在C端打造品牌,营销费用必然增加,网红带货,疯狂砸钱最终同样也会拖累业绩。

财报数据显示,2018年至2020年,华熙生物净利润从4.2亿元增长至6.5亿元,但增速却呈下滑趋势,从90.7%下降至 10.29%。今年上半年,华熙生物净利润3.61亿元,同比增幅为35.01%。对此,华熙生物表示,是由于整体期间费用出现较快增长导致利润增速低于收入增速。

与此同时华熙生物的销售费用在持续攀升,2018年至2020年,其销售费用从2.84亿元上升至10.99亿元。今年上半年,仅半年时间华熙生物的销售费用就达到了8.97亿元。

对于销售费用的变动,华熙生物表示,主要原因一方面是销售人员方面的支出,另一方面是华熙生物在大力拓展线上渠道,加大与电商平台的信息流推广,还有广告宣传等费用的增加。同时,华熙生物也发布了公司整体业务的净利润率仍可能出现下降的预警。

旧怨未解,又添新愁。在业内人士看来,此刻的华熙生物,无疑正在经历转型阵痛。

相关的主题文章:
上一篇:没有了 下一篇:没有了
返回顶部
Copyright 2013 ca88官网会员登录入口 All Rights Reserved